Важно, чтобы вторичная информация была достоверна и актуальна. Поэтому источники такой информации должны заслуживать доверия, а методика сбора и обработки информации должна быть прозрачна и гарантировать полноту, точность, актуальность и достоверность данных.
Основные случаи применения кабинетных исследований:
- Предварительный (зачастую достаточно поверхностный) анализ имеющихся данных с целью:
- общего ознакомления с ситуацией (например, на новом рынке);
- уточнения исходных данныех для формулирования целей и задач дальнейшего исследования первичной информации (т.е. качественные, количественные исследования).
- Замена исследования первичной информации изучением вторичных данных. Применяется в случаях:
- недостатка средств на полноценное исследование;
- нет необходимости в высокой точности данных.
- Технология как таковая базируется на вторичных данных. Например, сбор и анализ данных продаж для выявления рыночных трендов.
В качестве источников информации можно выделить:
- законодательство;
- отчеты государственных властных структур (правительство, региональные администрации и т.д.);
- правительственные публикации;
- данные государственной статистики (Госкомстат);
- данные таможенной статистики (ГТК);
- данные переписи населения;
- данные отраслевых научно-исследовательских институтов;
- данные торговых ассоциаций, торговых палат;
- специализированные библиотеки;
- отчеты конкурентов, данные синдикативных исследований, панелей;
- публикации СМИ, отраслевые журналы, Internet;
- данные, полученные от экспертов в ходе неформальных контактов, в т.ч. через Интернет;
- внутрифирменные документы.
Зачастую этап кабинетного исследования предваряет этап полевых работ, так как позволяет относительно низкозатратным способом получить основную информацию о рынке и потребителях и сформулировать базовые гипотезы исследования.
Большую пользу приносит сопоставление этой информации с результатами анализа баз данных (БД) продаж заказчика или клиентских БД заказчика.
В процессе стратегического анализа информации могут использоваться следующие методики.
- Портфельный анализ - анализ ассортимента, Матрица BCG;
- Ассортиментные стратегии, Матрица Ansoff;
- Положение компании на рынке, SWOT-анализ;
- Поиск возможных конкурентных преимуществ, GAP-анализ;
- Изучение конкурентной среды, Модель Портера;
- Общее изучение рынка, PEST-анализ.